ในการบริหารการตลาด โดยทั่ว ๆ ไป ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนแรก คือ การแบ่งส่วนตลาดและเลือก
ตลาด เป้าหมาย ส่วนที่สอง คือ เครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาด
หลังจากที่ได้ทราบความหมายของการตลาดและการจัดการตลาดแล้ว สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจต่อไปคือ
ในการบริหารการตลาดนั้นมีการใช้แนวคิดหลักและเครื่องมือการตลาดอย่างไรแนวคิดหลักทางการตลาดที่ใช้
ในการบริหารการตลาด โดยทั่ว ๆ ไป ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนแรก คือ การแบ่งส่วนตลาดและเลือก
ตลาด เป้าหมาย ส่วนที่สอง คือ เครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาด
การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย (Segmentation and Target Markets)
นักการตลาดไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความพอใจผู้บริโภคทุกคนได้ เนื่องจากผู้
บริโภคแต่ละคนมีความนิยม และความชอบโดยส่วนตัวแตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตาม ดังนั้นนัก
การตลาดต้องมีการวิเคราะห์ผู้บริโภค โดยเริ่มต้นตั้งแต่การแบ่งส่วนตลาดด้วยการจำแนกผู้บริโภคออกเป็น
กลุ่ม ๆ แล้วเขียนโครงร่าง (Profile) ของแต่ละกลุ่มซึ่งมีความแตกต่างอย่างชัดเจน การแบ่งส่วนตลาดอาจใช้
ตัวแปรต่าง ๆ เป็นตัวกำหนด ได้แก่ ตัวแปรด้านประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าที่
แตกต่างกัน หลังจากนั้นจะประเมินว่าส่วนตลาดใดที่มีศักยภาพและมีโอกาสทางตลาดที่องค์กรสามารถตอบ
สนองความต้องการได้ซึ่งจะกลายเป็นตลาดเป้าหมาย (Target Markets) ต่อไปในตลาดเป้าหมายแต่ละตลาด
องค์กรการตลาดจะพัฒนาและเสนอสินค้า/บริการโดยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า/บริการ นั้นให้อยู่
ในใจและการรับรู้ของตลาดเป้าหมาย ตัวอย่างเช่นรถยนต์เมอร์ซิเดส เบนซ์ กำหนดตลาดเป้าหมายคือผู้มี
รายได้และสถานภาพทางเศรษฐกิจระดับสูง ดังนั้นจึงมีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นรถระดับหรูหราบอก
ถึงสถานภาพ ขณะที่รถยนต์วอลโว่ ซึ่งเป็นรถระดับราคาสูงอีกยี่ห้อหนึ่งแต่ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่วางไว้คือ
"เพื่อความปลอดภัย" เป็นต้น ในส่วนของเครื่องมือทางการตลาดนั้นนักการตลาดอาจมีการใช้เครื่องมือต่าง ๆ
แตกต่างกัน แต่เครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับการยอมรับและนิยมใช้มากที่สุด คือ ส่วนประสมการตลาด
(Marketing Mix)
ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)
คือ ชุดของเครื่องมือทางการตลาด ซึ่งองค์กรใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลาดเป้าหมายที่กำหนด
ไว้เครื่องมือชุดที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาดนั้นเราอาจแยกเป็น 4 องค์ประกอบอย่างกว้าง ๆ คือผลิตภัณฑ์
(Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า (Place) และการส่งเสริมการตลาด
(Promotion) ทั้งหมดนี้นักการตลาด เรียกสั้น ๆ ว่า 4Ps รายละเอียดของส่วนประสมการตลาดอาจพิจารณา
ได้จากผังภาพต่อไปนี้
เป็นผู้บริโภคโดยตรงหรือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้า หรือคนกลางที่มีการนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ ทั้งนี้เพื่อ
จะได้กำหนดเครื่องมือส่วนประสมการตลาดได้ถูกต้อง โดยปกติแล้วการตัดสินใจในเรื่องราคา ค่าใช้จ่าย
โฆษณาการใช้พนักงานขายเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับการตัดสินใจในกลยุทธ์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริหารคนกลางเพื่อจำหน่าย และกระจายสินค้าที่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวต้อง
ใช้เวลามากกว่าเนื่องจากพันธะต่าง ๆ มักมีการกำหนดเป็นข้อผูกพันในระยะยาวอย่างไรก็ตามในการกำหนด
กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดนั้น นักการตลาดควรกำหนดมาจากมุมมองหรือความต้องการของผู้ซื้อในตลาด
เป้าหมาย ด้วยเกณฑ์ง่าย ๆตามที่นักวิชาการการตลาดบางท่านได้เสนอไว้ดังนี้
|
